ONE - Entrevista a Esco Strong, conferencista de CONECTA 2009

Esco Strong

Microsoft Advertiser and Publisher Group on Atlas Engagement Mapping
Going Beyond the Last Ad

¿Qué temas tocarás en tu conferencia?

En general hablaré de métricas digitales, del rol de la información para poder distinguir entre lo digital de los canales offline (medios auditables), de cómo convertir las métricas de marcas tradicionales a online, y como ir más allá de los click-throughs y el último anuncio a la próxima generación de medición y optimización del medio.

En tu opinion, ¿cómo afecta esta crisis económica a la industria del marketing interactivo?

Es una oportunidad para que la industria se reinvente – un “reset”, como ha dicho Steve Ballmer. Pero no necesariamente de manera negativa. El medio digital es el medio con más posibilidades y transparencia en su proceso de medición. Y en tiempos en que el dinero esta apretado y todos tratan de hacer más con menos, el marketing interactivo tiene que ser el presente y el futuro – tiene que ser el medio para que los anunuciantes aprovechen al máximo sus tan preciados presupuestos.

Esta crisis también es una oportunidad para que todos hagamos una introspección y veamos lo que necesitamos lograr para hacer crecer la industria. Mantener nuestra relevancia hacia los anunuciantes de respuesta directa, mientras capitalicemos en el crecimiento que se proyecta para lo digital, y que no sucederá si no facilitamos el flujo del dinero hacia branding a los canales en línea.

Con grandes dificultades también llegan grandes oportunidades, y pienso que esta situación económica no cambia las cosas para el marketing interactivo. Es un tiempo de grandes desafíos, pero también de esperanza.

¿Cómo surgió la idea de Engagement Mapping y para qué sirve?

Engagement Mapping es una idea que nació prinicipalmente de nuestros clientes (agencias y anunciantes). A medida que ha crecido nuestra industria y ha evolucionado para alcanzar una población más amplia, hay más tiempo para comprometerse con los consumidores que con otros canales, y muchas más maneras para comprometerlos que antes (piensa en Search, Display y video, para dar algunos ejemplos). Los anunuciantes se han dado cuenta que el estandard del último anuncio falla de la misma manera que la medición de los clicks y click-throughs anteriormente.

Ellos nos buscan para que los ayudemos a tomar el paso hacia adelante y para que realmente puedan comprometerse con los medios digitales – auditoría y transparencia que les permitiría gastar mejor sus presupuestos y maximizar el ROI de la publicidad.

Engagement Mapping es la próxima generación para medir la efectividad de la publicidad digital. Es una manera para que los anunciantes puedan realizar sus sueños para poder entender qué tipo de publicidad realmente funciona y cual no – un medio verdaderamente auditadable por donde hacer publicidad.

¿Qué tipo de ventajas trae Engagement Mapping al rendimiento de una campaña en línea?

Engagement Mapping le permitirá al anunciante tener una mejor idea de cuales avisos están contribuyendo al rendimiento de una campaña, considerando todos los avisos vistos por usuarios antes de la conversion y usando todas las características de los mismos avisos para determinar su efectividad. Ellos nunca han tenido este nivel de información sobre la efectividad de sus avisos – cosas como tamaño, frecuencia, alcance y repetición, impactan todo lo que ve el consumidor. Esto ayudará a que depositen su dinero dónde lograrán impacto y reducirán gastos innecesarios.

Como conclusión, ¿qué atributos tiene el Display para construir marca? Y ¿por qué?

Sabemos que el Display tiene el alcance y la escala para competir, y además, puede sobrepasar los medios tradicionales (TV, radio, impresos). También trae la ventaja de que es medible y auditable, que se puede dirigir hacia una audiencia, con la capacidad de ser único, de hacer creatividad interactiva y atractiva para crear marcas de manera impactante.

Un canal de Display tiene todas las características necesarias para crear marca de la misma forma que canales tradicionales como los impresos y los espectaculares, por ejemplo. Pero se ha posicionado como un medio DR por que no se puede medir, y ofrece muy poco a los anunciantes de marcas. Las conversiones del ultimo anuncio, por ejemplo, son de poco interés para los creadores de marcas que tal vez no venden en línea y que les interesa más el público, el alcance, la conciencia y la percepción. Además, los avisadores de marcas no han podido cotejar y medir en los medios en línea, de una manera que también les permitiría comparar de manera transversal - como GRPs y TRPs – medidas que puedan entender y que han usado tradicionalmente.